「又见套路」 | 旗舰智能机价位达1000美元 都是成本和心理学惹的祸

源自|Android Authority

转自|腾讯数码

三星Galaxy Note 8和苹果昨天公布的新款iPhone，都刷新了优秀手机的标准：更好、更亮和更大的屏幕，更出色的相机，更快的处理器，更多的传感器，更结实耐用，设计更紧凑，机身尺寸更小。

新款iPhone发布后，三星和苹果的手机价格创下新高。入门型号iPhone X价格接近999美元（约合人民币6532元），2倍于第一代iPhone，旗舰机型价格有冲破1000美元的可能。

64GB版Galaxy Note 8在美国售价为929美元（约合人民币6074元）。目前，三星向Galaxy Note 8买主免费赠送Gear 360或容量为128GB的SD内存卡。

在澳大利亚，64GB版Galaxy Note 8售价为1499澳大利亚元（约合人民币7855元）。在澳大利亚，智能手机的价格一直被认为不会突破1500澳大利亚元（约合人民币7861元）大关：对1000名澳大利亚人进行的调查显示，旗舰机型新款iPhone 1500澳大利亚元的价格，比他们愿意支付的价格高出63%。

人们为什么回避1000美元（1500澳大利亚元）的价格呢？

厂商对定价心理学研究得非常透彻。一段时间以来，苹果一直是这方面的标兵，把定价心理学运用到了极致。

人们熟知的一个例子，是末位数字是9的价格。苹果网上商城中几乎所有产品价格最后一位都是9，有什么玄机？

Android Authority表示，在产品价格中，最左边数字越小，人们会认为价格要低得多。以数字9结尾的价格，对客户最有吸引力。

在芝加哥大学和麻省理工学院进行的一项研究中，把相同的服装分别标价34美元（约合人民币222元）、39美元（约合人民币255元）和44美元（约合人民币288元）。研究人员发现，标价39美元时，服装销量会高出约40%。

1000美元的价格是个多大的障碍呢？巴克莱银行发布的研究报告显示，仅18%的受访者愿意花逾1000美元购买iPhone；iPhone价格为800美元（约合人民币5231元）时这一比例上升至36%。

对价值的认知

对价值的认知是三星、苹果等智能手机厂商在给产品定价时使用的另外一种心理学工具。三星向Galaxy Note 8用户免费赠送配件，巴克莱银行称，捆绑Apple Music和iCloud存储等服务后，iPhone购买意向也会增加。

客户感知的商品价值分为4类：功能价值、货币价值、社会价值和心理价值。高端智能手机无助于提升功能价值和货币价值，而有助于提升心理价值和社会价值。

科技分析师帕特里克·摩尔希德（Patrick ，手机的价值高于食物和性，“人们认为手机的价值高于其他设备，有时甚至高于食物和性。”这意味着人们可能为手机支付高得多的价格。

手机成本的组成

虽然生产规模创下新高，高端智能手机的价格还是在不断上涨。人们会认为原因在于更多的特性和更好的设备，但科技产业的一条铁律是摩尔定律：每18个月运行速度就会翻一番。摩尔定律同样催生出更快的内存速度、更快的网络，同时不影响产品尺寸不断缩小。

过去20年，几乎所有科技产品的价格都在不断下跌。，在1997年至2015年，PC硬件和配件指数下跌了94%。

但高端智能手机市场却并非如此，过去数年这一市场价格显示出强劲上扬的趋势。

中低端智能手机市场的成本效益在持续提高，厂商继续在高质量低价产品中集成越来越多特性。

市场研究公司IHS的拆解显示，元器件制造和装配成本在不断上涨。包括制造在内的三星Galaxy S8成本上涨至307.5美元（约合人民币2011元），高于Galaxy S7的290美元（约合人民币1896元）。S6 Edge的成本比Galaxy S5高出约34美元。

据IHS称，Note系列呈现相同的趋势。

苹果的元器件和制造成本也在稳步上升：

当然，这并非是手机的总体成本。手机无形成本包括技术、研发、营销、销售、支持等。

2016年，三星电子是研发支出第二高的公司，超过130亿美元（约合人民币850亿元）；苹果103.9亿美元（约合人民币679亿元）的研发支出创下新高。

由于配置OLED显示屏、均支持光学防抖功能的双摄相机、6GB运行内存，支持Cat 16连接，Note 8可能是三星成本最高的智能手机。与三星相似，新款iPhone可能是苹果有史以来成本最高的手机。为了保证有足够的创新，避免被认为只是另外一款大路货，这些新款高端智能手机的成本需要提高。

据数名分析师称，iPhone X配置由三星生产的边框很窄的OLED屏幕、3D相机传感器和红外线传感器。

Android Authority称，苹果和三星的投资者、利害关系人不能容忍不断上涨的成本蚕食毛利率。更高的研发支出，成本更高的手机，更多员工从事销售和支持工作，意味着手机零售价只能向着冲破1000美元大关一路狂奔。

根据心理学价值，消费者可能相当容易接受1000美元价位的手机，一个佐证是，三星首席执行官高东真（DJ Koh）日前表示，Note 8在韩国和40个海外市场的预订非常强劲。

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